Экология превратилась для миллениалов в своего рода религию. Стремясь найти путь к их сердцам, компании спешат объявить себя защитниками природы. 80% их заявлений по вопросам охраны окружающей среды — ложные, подсчитали экологи.

Все мы видели в гостиницах, особенно за границей, таблички с призывами не бросать полотенца на пол, а пользоваться ими максимально долго. Это позволяет экономить воду, а значит, спасать планету, гласят надписи на табличках. Именно такие призывы в 1986 году подтолкнули американского эколога Джея Вестерфельда изобрести термин greenwashing — слова-портмоне, собранного из green (зеленый) и brainwashing (промывка мозгов). Вестерфельд предположил, что ни о какой экологии владельцы гостиниц и не думают. Они просто хотят сэкономить на прачечных.

С момента появления понятия «гринвошинг» прошло уже 35 лет, и явление стало повсеместным. Компании тратят немалые средства на псевдоэкологические маркетинговые и пиар-инициативы. И вместо реальной борьбы за охрану окружающей среды предпочитают рядиться в «зеленый камуфляж».

Тема загрязнения планеты отходами настолько остра, что рядовой потребитель начинает тепло относиться к брендам, провозглашающим курс на так называемое «устойчивое развитие». Особенно заботятся об экологии молодые. Исследование британского Сертифицированного института маркетинга показало, что 59% людей в возрасте от 18 до 34 лет отдадут предпочтение продукции и услугам брендов с «устойчивой» репутацией. Среди молодежи эта цифра почти вдвое выше, чем среди представителей старшего поколения (от 55 лет и выше): «устойчивая» репутация компаний заботит лишь каждого третьего «беби-бумера» (так называют тех, кто родился с 1943 по 1962 год). Чем же отвечает на экологические запросы молодого поколения глобальный бизнес?

Исследовательская группа GreenWatch из Университетского колледжа Дублина в Ирландии с помощью искусственного интеллекта проанализировала сообщения для прессы, сайты и маркетинговую информацию 700 международных корпораций. Ученые установили, что более чем 80% заявлений по вопросам охраны окружающей среды промышленных и сырьевых компаний можно с большой вероятностью отнести к гринвошингу. А большая часть заявленных целей компаний является демагогической. Например, фирмы обещают достичь нулевых выбросов к какому-нибудь отдаленному сроку — скажем, к 2050 году, когда все руководители отойдут от дел (если вообще будут живы).

Гринвошинг — непаханое поле для рекламщика. За последние десять лет потребители довольно хорошо научились отсеивать многие классические маркетинговые уловки. Они уже на автомате отмечают, что «999 рублей» на ценнике — это скорее тысяча рублей, чем девятьсот, и понимают, что «скидочная» цена, скорее всего, ни на копейку не отличается от той, что была до скидки. Но с гринвошингом пока все иначе. Исследования показывают, что большинство потребителей не способны определить, где в рекламе брендов подлинная информация, а где «зеленое лукавство».

Заявления об экологичности позволяют отвлечь от подлинного положения вещей. Так, Coca-Cola обещает, что к 2030 году в рамках инициативы «Мир без отходов» (World Without Waste) будет «стремиться» собирать и перерабатывать 100% пластиковых бутылок или банок из-под своих напитков. А пока до полной и безоговорочной переработки еще далеко, глобальная компания объявила о повсеместном переводе PET-бутылок из-под «спрайта» с традиционного зеленого на прозрачный пластик. В отличие от зеленого (да и другого цветного) из прозрачного пластика можно делать бутылки любого цвета, и это позволит использовать его «вновь и вновь». Вдохновленные этим обещанием потребители едва ли зададут себе вопрос: а какая компания является крупнейшим потребителем пластиковых бутылок на планете? Зеленым такой отказ от зеленого цвета назвать сложно: количество пластиковых отходов в мире это никак не уменьшит.

В гринвошинге нередко оказываются уличенными мировые гиганты. В июле этого года британская общественная организация Earthsight представила расследование, согласно которому детская мебель IKEA, имеющая «устойчивый» сертификат Лесного попечительского совета (FSC), на самом деле была изготовлена из незаконно вырубленной сибирской древесины.

Разумеется, IKEA выпустила заявление о том, что перестает покупать древесину у попавших под подозрение поставщиков. Но детские стулья, столы, кровати и шкафы серии Сундвик и кукольные домики Флисат в квартирах и домах жителей США, Великобритании, Германии, Франции и других европейских стран появились на свет благодаря браконьерам, а не природозащитным инициативам.

Еще один скандинавский монстр — H&M — попал в центр расследования компании Changing Markets Foundation. Одежда из «Осознанной коллекции» H&M содержит больше синтетических материалов, чем основная линейка бренда, при этом на ярлыках множества товаров не указано, какой процент переработанных материалов использован при их пошиве, утверждают эксперты.

Крайне сложно обойтись без гринвошинга производителям автомобилей. Многочисленные шильдики BlueTEC, EcoFuel, Ecotec оборачиваются столь же многочисленными разбирательствами и судебными процессами о занижении выбросов вредных веществ в атмосферу, реального расхода топлива и других трюков. Так, Toyota Motor Company была вынуждена заплатить штраф в $180 млн за длительные нарушения законодательства о выбросах в США, а General Motors долгое время судилась с властями Калифорнии по поводу уровня загрязнения воздуха, пока наконец не поняла бесперспективность этой затеи.

Есть несколько признаков того, что перед нами не борьба за экологию, а манипулятивные утверждения. Компания Terraсhoice систематизировала эти признаки в своем докладе «Шесть грехов гринвошинга» (Six sins of greenwashing), выпущенном в 2007 году. Самым распространенным «грехом», который берут на душу более половины (57%) компаний, Terraсhoice назвала указание на достоинства и умолчание о недостатках продукта.

Например, производители и продавцы природного газа часто называют его «чистым» на том основании, что при сгорании метана образуется меньше вредных веществ, чем при использовании каменного угля или бензина. Однако чистым топливом метан назвать никак нельзя. Да, по сравнению с другими видами углеводородного топлива метан производит меньше CO2 на единицу выделенного тепла, но по своему вкладу в парниковый эффект он превосходит даже углекислый газ. Даже водород, который сегодня превозносят как экологичную (из выхлопной трубы будет течь вода!) замену другим видам топлива, не является чистым. Главным способом получения водорода является конверсия того же метана.

Распространенными «грехами» являются также бездоказательные или нечеткие утверждения. Упоминания о том, что продукт «сделан из переработанных материалов», «полностью натуральный», «нетоксичен», «не проходил тестирование на животных», часто ничем не подтверждаются и нужны только для того, чтобы вызвать доверие у покупателя. В конце концов плутоний тоже «полностью натурален», но едва ли кто-то захочет купить продукт, где он содержится.

Производители любят писать на этикетке, что продукт не содержит парабенов/ГМО/хлорфторуглеродов и других «вредных» веществ. Однако связь парабенов с развитием рака не доказана, вред для здоровья генетически модифицированных организмов не подтвержден, а хлорфторуглероды и так запрещены к использованию во всем мире более 30 лет назад. Но разве это важно, если нужно войти в доверие к несведущему покупателю?

Парижское соглашение 2015 года и призывы в 2050 году снизить «углеродный след» до нуля на словах поддерживают многие. В реальности за четыре года, прошедших с момента его заключения, Bank of America инвестировал 106,6 млрд долларов США в ископаемые энергоносители. При этом президент и главный исполнительный директор банка Брайан Мойнихан не раз заявлял об отказе от ископаемого топлива и поставил свою подпись под письмом участников Всемирного экономического форума в Давосе 2020 года о необходимости предпринять все возможное для борьбы с изменением климата.

Еще одна примета эпохи — зеленое инвестирование: миллениалы и зумеры предпочитают вкладываться в акции «устойчивых» компаний, даже их прогноз по росту цены ниже, чем, скажем, у акций «Газпрома». Это приводит к появлению зеленых инвестфондов, которые обещают использовать деньги инвесторов именно для поддержки подобных компаний. Однако зеленое инвестирование — в основном маркетинговый ход, пишет швейцарский предприниматель Роман Гаус. Он приводит данные исследования французской бизнес-школы EDHEC, согласно которым только 12% ценных бумаг «зеленых» инвестиционных фондов отличаются от обычных. И все же тот же Гаус признает, что появился новый класс сознательных инвесторов, который требует от тех компаний, которые называют себя «зелеными», реальных шагов, а не просто разговоров об углеродном следе в 2050 году.

Однако шаги в сторону действенной борьбы с гринвошингом уже делаются. Так, в апреле 2021 года Евросоюз опубликовал проект Директивы о корпоративной отчетности в области устойчивого развития (Corporate Sustainability Reporting Directive). Новая директива должна вступить в действие с 1 января 2023 года и обяжет компании публично раскрывать достоверную информацию о рисках и возможностях, связанных с устойчивым развитием, а также о влиянии, которое такие компании оказывают на общество и окружающую среду. Директива затронет 49 тыс. компаний, в том числе инвестиционные фонды. Как пишет Bloomberg, предстоящее изменение законодательства уже привело к тому, что в течение 2020 года европейские инвестфонды добровольно отказались от ESG-маркировки своих продуктов общей стоимостью до $2 трлн.

Гринвошинг прячет неприятную правду: потребление не может быть экологичным. Это отчасти признает даже «икона» многих зеленых — известная активистка Грета Тунберг, которая, например, отмечает, что массовое производство одежды невозможно сделать «устойчивым». Подход компаний противоречит концепциям, которые разрабатывают сами экоактивисты.

Например, основанное в 2009 году движение Zero Waste разработало формулу из нескольких английских глаголов, начинающихся на R. В списке из Refuse (откажись), Reduce (сократи), Reuse (используй повторно), Repurpose (найди новое применение), Recycle (переработай) переработка не случайно стоит на последнем месте. Природе не будет никакой пользы от того, что кто-то купит шампунь с правильной экомаркировкой или выпьет кофе из переработанного стаканчика. Зеленая повестка — это прежде всего прекращение безудержного потребления, которое стало нормой в развитых странах.

Эти принципы невозможно увязать с современной экономикой. Это, скорее, откат от общества потребления к временам, которые ассоциируются с дефицитом. То, что предлагает Zero Waste, заставляет вспомнить о жизни в СССР. Советская экономика, построенная на сборе, переработке и ремонте, во многом может считаться устойчивой по сегодняшним меркам. В 1970-х – начале 1980-х люди в СССР сами чинили бытовую технику, штопали одежду, собирали металлолом, сдавали макулатуру в обмен на книжные талоны, собирали бутылки, которые производители многократно использовали для розлива напитков. Даже газированную воду пили из многоразовых стеклянных стаканов на улице. Хозяйки стирали и до полного износа использовали полиэтиленовые пакеты. А картошку, как мы можем узнать из фильма «Гараж», фасовали в 2-килограммовые «крафт-пакеты». Чем не экологическая повестка будущего?

Увы, «экологическое» плохо ассоциируется с новым, удобным и дешевым. Даже переход на более чистую упаковку сопряжен с существенными расходами и потерей внешнего вида, на что согласны далеко не все производители и потребители. Так что надо быть готовым расплачиваться за зеленую повестку из собственного кармана.