Компании нередко привлекают известных личностей, блогеров, персон шоу-бизнеса для продвижения своей продукции в медиа и в соцсетях. Однако «послом бренда» в социальных медиа может быть не только условный Брэд Питт, но и любой сотрудник компании. Избитая фраза «Сотрудники — наш самый ценный актив» сегодня приобретает новое звучание и в том, что касается соцсетей. Компании, которые отходят от прежней парадигмы «руководитель-подчиненный» и рассматривают своих работников как заинтересованных «клиентов» или «партнеров», могут приобрести в их лице множество амбассадоров-добровольцев. А те, в отличие от Брэда Питта, будут продвигать работодателя бесплатно.

Сотрудники и в самом деле могут быть важным инструментом позитивного влияния компаний на аудиторию. Если, конечно, умело их использовать. Глава нью-йоркского офиса международного маркетингового агентства FleishmanHillard Рейчел Кэтэнач считает важным, чтобы работник, который пишет в соцсетях или говорит на камеру про свою компанию, действительно разделял ценности работодателя. А работодатели, в свою очередь, учитывали мнение своих сотрудников по важнейшим вопросам. 

Эксперты считают важным также, чтобы компания, которая хочет привлечь своих сотрудников к продвижению своего бренда в социальных медиа, составила для них ясную и понятную инструкцию по тому, как и что можно и нужно писать, а главное, чего следует избегать при коммуникации. Так, тексты должны быть грамотными и четкими, ни в коем случае не содержать политических высказываний, неприличных слов и негативных отзывов о компании. Ами Ахлблад из Glamping Hub уверен, что сотрудникам не следует также реагировать на негативные отзывы о компании, не пытаться защитить ее в сети: для этого есть сотрудники SMM-отдела.

Иногда компании даже заводят специальные аккаунты в рамках корпоративных программ защиты и поддержки сотрудников (employee advocacy). Гостиничный гигант Marriott в инстаграм-аккаунте Marriott Сareers размещает видеоистории в формате сторителлинга: в них работники рассказывают о своем карьерном опыте. Marriott таким образом решает сразу две задачи: доносит свою миссию до аудитории и привлекает новый персонал в гостиницы, разбросанные по всему миру.

Производитель процессоров Intel подходит к карьерному вопросу с другой стороны. В аккаунте WeAreIntel представлена частная жизнь сотрудников. Показывая работников в кругу семьи, родственников, домашних питомцев, Intel стремится доказать открытость компании и важность баланса между рабочим и личным временем.

Вариантов видеоконтента с привлечением сотрудников может быть немало. Тут и обычные посты о вакансиях, и яркие высказывания, и репортажи о совместных поездках, забавные факты, сообщения о пополнении команды новыми людьми. Но, разумеется, ставку надо делать на юмор и шутки. Компания Sprout Social выяснила, что 71% пользователей социальных сетей смотрят видео для того, чтобы посмеяться.

Малый и средний бизнес обычно не может себе позволить сотрудничать на платной основе со звездами, блогерами, инфлюенсерами. Поэтому вирусный контент приходится делать своими руками. По данным Visual Objects, из 529 компаний малого бизнеса более половины (56%) обходятся для ведения соцсетей собственными силами, не привлекая SMM-менеджеров со стороны.

Главная проблема с роликами, которые снимают сами сотрудники, это зачастую их не очень высокое качество и слабый сценарий. Особенно это касается видео, которые их автор пытается сделать в виде кричащей рекламы. Ожидание: качественное визуальное решение, остроумные ходы. Реальность: снятое на телефон самолюбование.

Лучший способ получить хорошее видео — это сделать его продуктом коллективного труда. Если несколько сотрудников компании будут делать много разных фрагментов на телефон, в итоге наверняка наберется достаточное количество, чтобы смонтировать из них подходящий ролик. Австралийская страховая компания NIB попросила своих сотрудников поделиться личными видео из путешествия по Борнео и на их основе собрала яркий ролик.

Китайский интернет-гигант ByteDance превратил локальную платформу для создания коротких видео Duoyin в огромную рекламно-торговую площадку. Так, глава компании по производству смартфонов Smartisan Ло Юнхао 1 апреля 2020 года в течение трехчасового прямого эфира на Duoyin продал товаров на $15,5 млн. В версии Duoyin для мирового рынка — TikTok — монетизация не достигла таких масштабов, однако первые шаги уже сделаны: в октябре 2020 года канадская платформа электронной коммерции Shopify добавила TikTok в список соцсетей, с помощью которых пользователи могут покупать товары напрямую у продавцов. Есть, впрочем, одно, но важное различие: основную аудиторию китайского Duoyin составляют люди платежеспособного возраста — от 17 до 35 лет. TikTok — больше развлечение для подростков, которые в лучшем случае покупают действующие внутри самого TikTok монеты.

И все же компании пока больше используют TikTok не для прямых продаж, а для маркетинговых целей, в том числе выкладывая видео с участием нынешних (и бывших) сотрудников. Сеть ресторанов мексиканской кухни Chipotle разместила ролик о том, как бывшая сотрудница посетила кухни ресторанов быстрого питания и непринужденно поболтала с реальными сотрудниками, которые рассказали, чем их привлекает делать и продавать тако и буррито. Такие видео не только повышают узнаваемость компании, но и помогают им найти новый персонал. Видео с хештегом #tiktokresumes набрали в соцсети уже более 300 млн просмотров. Chipotle так же активно вовлекает в создание контента пользователей своего аккаунта в TikTok. Подписчики делятся рецептами и лайфхаками, как сделать блюда вкуснее.

Правда, нельзя забывать о том, что недовольные работники могут уравновесить позитивный контент своим собственным, который компании вряд ли понравится. На родине TikTok, в Китае, нередки истории, когда сотрудники компаний попадают на видео не по собственной инициативе. Так, вирусным стал ролик, на котором участники закрытого тимбилдинга из отдела продаж мебельной фабрики Meideli ожесточенно раздают себе пощечины. Таким образом они должны были продемонстрировать уверенность в себе. Еще одна китайская компания заставила своих сотрудников, не выполнивших план, ползать на четвереньках прямо по проезжей части города Цзаочжуань. И хотя мероприятие было остановлено полицией, в соцсети оно все-таки попало.

Если штатных сотрудников традиционных бизнес-структур все-таки надо убеждать в том, чтобы они участвовали в съемках, то благотворительные организации могут рассчитывать на заведомо более мотивированных волонтеров. В частности, многие короткие видео в тикток-аккаунте Британского Красного Креста записаны волонтерами, которые увлеченно рассказывают о том, как надо носить правильно маску, бороться с одиночеством, и развенчивают мифы о COVID-19.

Но в самом выгодном положении оказываются зоопарки и другие организации, связанные с животными. Разумеется, ведь нет ничего более популярного, чем ролики с забавными зверушками, которых еще и не надо убеждать мило позировать на камеру. Так, у тикток-аккаунта зоопарка американского Сан-Диего 2 млн подписчиков, которые часами готовы смотреть (и лайкать), как обедает ленивец, трескает орехи бобер, играют обезьянки и смешно ковыляют пингвины.